Riassunto
La storia della creazione di Nespresso
Oggi il caffè in capsule è considerato abbastanza familiare, è popolare in molti paesi.
E questa storia è iniziata nel lontano 1959. Da allora gli inventori hanno iniziato a riflettere sulla possibilità di vendere il caffè in porzioni in modo che gli amanti di questa bevanda possano gustarlo in qualsiasi condizione e senza troppi problemi o la necessità di macinare i chicchi da soli. Così, alla fine degli anni Cinquanta, sono apparse le pillole di caffè. Vero, non avevano l’aspetto di compresse, ma assomigliavano più a note bustine di tè. Pensavano a questo tipo di confezione come a un comodo metodo per preparare il caffè negli uffici e nelle grandi aziende.
I consumatori apprezzarono questa invenzione e dopo qualche tempo cominciarono ad utilizzarla attivamente sia negli uffici che nelle case. Ma, purtroppo, una confezione di questo tipo non riusciva a garantire la completa conservazione del gusto e dell’aroma del caffè: era esaurita e, inoltre, assorbiva gli odori attraverso i sacchetti. La ricerca della confezione perfetta continuò quindi…
Eric Fevre e l’invenzione delle capsule
Nel 1975, Eric Favre, un giovane ingegnere svizzero, e dipendente della Nestle, camminava per le strade di Roma con la moglie e si imbattè in un piccolo caffè. Dopo aver ordinato una tazza di espresso e assaggiato la bevanda, i giovani rimasero sbalorditi: il caffè che veniva loro servito era più gustoso e più ricco di tutti gli altri locali italiani provati.
Dopo aver chiesto con attenzione al barista, Favre ha appreso il segreto principale: non ha fatto passare subito l’acqua attraverso i chicchi macinati, ma ha esposto più volte il caffè al vapore caldo. Tornato in Svizzera, Favre ha applicato le sue capacità ingegneristiche e ha sviluppato un progetto, alla base del quale ha costruito un filtro e una membrana. Ciò che si è evoluto è stata una capsula di caffè – un’invenzione che ha rivoluzionato l’industria del caffè.
Fu lui a inventare la confezione sottovuoto, che permise a lungo di conservare e cucinare velocemente un delizioso caffè, che non si differenziava per il gusto da una bevanda preparata da un professionista.
Nel 1978, Favre brevettò la sua invenzione.
Alla fine degli anni Ottanta, grazie all’impegno di Nestle e Lavazza, le capsule di caffè e le macchine speciali per la sua preparazione cominciarono ad essere popolari tra gli intenditori e i veri intenditori della bevanda. Ma era troppo presto per parlare della fama mondiale di questa invenzione.
Quando è diventata famosa la capsula di caffè
È arrivata a questo prodotto nel 1998, quando la Nestle Corporation si è impegnata seriamente nella promozione delle capsule di caffè da lei prodotte con il marchio Nespresso. Va notato che la campagna ha avuto un tale successo che molti usano il nome Nespresso come sinonimo della frase “capsule di caffè”.
Il caffè in capsule Nespresso si è guadagnato la sua popolarità grazie a:
consumo economico di caffè (circa 7 grammi per tazza);
la miscela di caffè in capsule è idealmente selezionata tra le migliori varietà di caffè, opportunamente tostate e macinate dal produttore;
la qualità costante della bevanda all’uscita della macchina da caffè;
la velocità di cottura;
Non è stato necessario pulire e lavare dopo aver preparato una tazza. Restava solo da buttare la capsula usata.
Perchè il caffè nelle capsule rimane così buono?
Il caffè è molto delicato e richiede grandi sforzi per mantenere la sua freschezza, la saturazione e l’aroma. La capsula permette di fare tutto questo perché ogni capsula è sigillata ermeticamente. Il caffè non si deteriora e mantiene lo stesso gusto e aroma per 1,5 anni e mezzo. Allo stesso tempo, il caffè nella capsula non viene pressato.
Come funziona la macchina da caffè Nespresso?
Il miglior gusto del caffè si ottiene con una tecnologia unica: un pistone con gli aghi perfora la capsula da un lato ed eroga acqua calda, l’acqua riempie la capsula attraverso i fori formati, e ulteriori infusioni di acqua portano ad una variazione di pressione nella capsula fino a 9 bar, dopo di che la capsula viene forata dall’altro lato e il caffè perfettamente preparato entra nella tazza.
Grazie a questa tecnologia si ottiene un prodotto in grado di soddisfare anche i più esigenti intenditori di caffè.
Per un certo tipo di viaggiatore d’affari, la vista di una piccola cialda Nespresso in un cassetto del minibar è diventata familiare come una Bibbia. L’acquisto di una macchina le consente di diventare socio del Club Nespresso, letteralmente, e anche socio del club Nespresso, metaforicamente – un’associazione globale di persone degustatrici di caffè.
A trent’anni dai suoi primi successi, Nespresso ha una scala, un’esperienza e un potere d’acquisto che nessun’altra azienda di caffè premium può eguagliare. Ma sempre più spesso si trova minacciata dal basso dalle capsule più economiche dei suoi rivali e dall’alto dagli appassionati di caffè più esigenti. Più Nespresso ha attratto l’attenzione, più ha tirato il sipario. Non rilascia più dati sulle sue vendite o sui suoi ricavi, con i suoi risultati sepolti nei rapporti complessivi di Nestlé.
Nespresso si trova inoltre ad affrontare critiche crescenti sull’impatto ambientale delle sue cialde. (Non rilascia alcun dato su quante delle sue capsule di alluminio finiscono in discarica, anziché riciclate). Parlando con gli addetti ai lavori, si ha la sensazione che l’età dell’oro di Nespresso sia passata. “Nei mercati principali, Nespresso si sta avvicinando alla saturazione e c’è molta concorrenza”, dice Jean-Paul Gaillard, ex CEO di Nespresso. “Gli anni buoni sono finiti”.
Nespresso ha trionfato vendendosi come componente sofisticata di uno stile di vita d’élite e globalizzato. Ovunque si trovasse nel mondo, poteva essere una persona Nespresso, così come poteva indossare scarpe da ginnastica Nike o usare American Express. Ora che questo stile di vita sembra sempre più fallimentare, sta imparando ad essere solo un’altra azienda di caffè. Nespresso ha contribuito a cambiare il mondo del caffè, ma sembra che il mondo sia andato avanti. Nespresso sostiene che il suo caffè non è mai stato migliore, ma la verità è che Nespresso non si è mai occupata veramente di caffè.
Nella sede centrale di Nestlé a Vevey, c’è un piccolo museo dedicato alla storia di Nespresso. Osservando i primi prototipi esposti – elaborate macchine tipo Rube Goldberg con serbatoi e pompe e tubi di grandi dimensioni – è facile capire perché ci sono voluti 10 anni dopo il primo brevetto per l’immissione sul mercato del prodotto.
In qualità di azienda privata, Nestlé è stata in grado di finanziare il suo progetto “pet” senza giustificare il costo per il mercato azionario. All’interno dell’azienda, però, c’erano dei dubbi. I colleghi temevano che, se l’invenzione di Favre avesse avuto successo, avrebbe cannibalizzato le attività esistenti dell’azienda nel settore del caffè, in particolare il marchio istantaneo di punta Nescafé. All’epoca, Nestlé si considerava un’azienda di massa che vendeva prodotti economici e affidabili: cioccolato, alimenti per bambini e cereali. Si trattava di qualcosa di diverso, qualunque cosa fosse.
Quando Nespresso fu finalmente lanciato nel 1986, sembrava che gli scettici avessero sempre avuto ragione. I primi modelli erano stati progettati per assomigliare alle macchine per caffè espresso tradizionali, più grandi e goffi dei modelli eleganti oggi disponibili, e solo quattro tipi di capsule erano disponibili, che offrivano vari punti di forza del caffè. In cerca di aziende in Svizzera e Giappone, per uffici che non avevano spazio sufficiente per una macchina da caffè a grandezza naturale, Nespresso non riuscì a trovare molti acquirenti. Nel 1988, nel tentativo di salvare il prodotto, Nestlé ha fatto venire Gaillard, un uomo del tabacco che aveva creato il marchio di abbigliamento Marlboro Classics quando lavorava alla Philip Morris. Gaillard avrebbe lavorato al fianco di Favre, ma il suo compito era chiaro: se non fosse riuscito a far tornare indietro la nave, sarebbe stata affondata. “Al lancio originale il prodotto era sbagliato, il posizionamento era sbagliato e il targeting era sbagliato”, mi disse Gaillard. “Era costato un sacco di soldi e non aveva portato nulla”.
Sotto Gaillard, Nespresso si sarebbe trasformata da un’azienda di caffè per ufficio in un marchio di lusso, il cui look and feel sarebbe stato parte del prodotto tanto quanto i chicchi stessi. “Volevo creare la Chanel del caffè, e ho deciso di mantenerla chic e bobo”, ha detto in un’intervista del 2010. L’idea era di mantenerla “al livello delle persone che hanno un portiere”. Mi ha detto di aver preso ispirazione dall’industria del vino. “Il caffè era buono e facile da preparare, ma come si diffonde il lusso?
Dove Favre e il suo team si erano concentrati su questioni tecniche – non ultimo come miniaturizzare un sistema che di solito occupava diversi metri di spazio al bar e richiedeva un operatore esperto – Gaillard si preoccupava di tutto il resto. Ha tagliato il prezzo delle macchine e le ha concesse in licenza a terzi. Le prime macchine da casa erano state realizzate con un’unica azienda, Turmix. In seguito, si poteva acquistare una macchina Krupps o Alessi Nespresso. Queste associazioni di marca hanno dato a Nespresso una certa familiarità nei mercati locali e hanno incoraggiato i negozi di lusso come Harrods a farne scorta. Gaillard ha anche revisionato le capsule, riducendo il contenuto di alluminio e aumentando il prezzo del 50%. La cosa più importante, ha iniziato a commercializzare Nespresso ai consumatori individuali, piuttosto che alle aziende, attraverso il nuovo Club Nespresso. Non era più solo un caffè migliore per il suo ufficio – era uno stile di vita.
Un bar e un negozio di caffè Nespresso a Montreal.
Club Nespresso
Quando avete ordinato le capsule, siete entrati a far parte del “Club.Nel corso del tempo, Nespresso ha acquisito un enorme database di clienti a cui poteva commercializzare, oltre a un modo per registrare le preferenze dei consumatori e le abitudini d’acquisto. Per i clienti, il club ha creato la sensazione di fare parte di una sofisticata cabala mondiale di amanti dell’espresso aziendale.
All’Università di Oxford, il professor Charles Spence, responsabile del Crossmodal Research Lab, ha studiato quanto la vostra esperienza del caffè sia influenzata dal modo in cui viene presentata. Nelle pubblicità di Nespresso, ha osservato, il caffè è quasi sempre esposto in un bicchiere trasparente, con una corona di crema leggera sopra la bevanda. “Comincia a sembrare quasi una pinta di Guinness”, ha detto Spence. “Il caffè non si presenta con la variazione visiva che si ottiene nel tè o nel vino – è tutto più o meno dello stesso colore, quindi forse bisogna mostrarlo con la crema”. (La crema è la chiave della mitologia dell’espresso. La leggenda vuole che l’azienda italiana Gaggia abbia coniato il termine negli anni ’30, rebranding di qualcosa che i clienti avevano precedentemente pensato come “di poco conto” sulla parte superiore della loro bevanda come “caffe creme”, un caffè così fine da fare la propria schiuma).
Colori delle capsule Nespresso
Per chi lo vende, l’aspetto del caffè è stato a lungo importante quanto il suo sapore. Fino alla fine del XIX secolo, i chicchi erano apprezzati per le loro dimensioni, il colore e la simmetria. Nespresso ha applicato un approccio simile alle sue capsule: sono iniziate piuttosto semplici, in grigio e oro, ma si sono evolute in uno spettro completo. Rosso significa decaffeinato, con viola e grigio più scuri per i sapori più forti e intensi. “State cercando di dare alla gente indizi visivi sulle origini del prodotto”, ha detto Spence. “La gente preferisce il gusto delle cose quando pensa di aver fatto una scelta al riguardo”. Il sistema Nespresso ha fatto sì che ogni cliente si sentisse un intenditore: bisognava fare una scelta ogni volta che si metteva una capsula nella macchina, anche se era solo tra il nero e il viola.
L’idea originale di Nespresso non è nata all’interno di Nestlé, ma da un’organizzazione di ricerca, il Battelle Institute, che Gaillard ha dichiarato di aver venduto l’idea a Nestlé nel 1973. (Nespresso ha negato le affermazioni. Quando gli è stato chiesto di chiarire il coinvolgimento di Favre e Gaillard, ha risposto con una storia generica che non menzionava alcun individuo).
Un fattore cruciale dietro l’ascesa di Nespresso, non menzionato da Gaillard, è stato il tempismo. Nel 1998, Starbucks arrivò nel Regno Unito, e altrove in Europa a partire dal 2001. (Anche se non in Italia, che in qualche modo ha resistito fino al 2018.) In precedenza era stato difficile ottenere un caffè decente al di fuori dell’Italia. Da Starbucks si poteva gustare un caffè all’italiana, cioè appena fatto e con latte spumoso, commercializzato in lingua italiana. Secondo lo storico del consumo, Jonathan Morris, Nespresso ha capitalizzato questi nuovi gusti: “Quando i clienti hanno iniziato a chiedere come potevano avere [il caffè alla Starbucks] a casa, Nespresso era il prodotto più adatto per approfittarne”.
Il primo sito di e-commerce Nespresso ha aperto nel 1998, e la prima boutique è stata inaugurata nel 2000. L’anno successivo, l’ingresso della Cina nell’Organizzazione Mondiale del Commercio ha permesso la produzione di macchine molto più economiche. Anche prima dell’arrivo di George Clooney, la pentola gorgogliava bene.
Lo spot pubblicitario con George Clooney
Nel primo spot pubblicitario di Clooney per Nespresso, andato in onda nel 2006, entra in una boutique Nespresso e inizia a prepararsi una tazza di caffè. Indossando una polo nera e un blazer, origlia come una coppia di donne seducenti che si scambiano aggettivi: “Scuro, molto intenso, equilibrato, delicato e liscio. Ricco, molto ricco”. Clooney: “Stai parlando della Nespresso, vero?” Lo guardano. “E che altro”, dice. I giornali a volte lo chiamano ancora Mr. What Else?
L’immagine pubblica di Clooney – sofisticata, cosmopolita, costosa – corrispondeva all’immagine desiderata di Nespresso. “Il signor Clooney incarna l’eleganza”, ha detto Anna Lundstrom, responsabile del marchio della società. “Si preoccupa di certe cause, quindi sapete che non appoggerà qualcosa che non gli interessa o in cui non crede”. Ma c’è anche dell’umorismo in lui.
Clooney ha guadagnato più di 40 milioni di dollari con il suo lavoro su Nespresso. Ha detto di averne speso la maggior parte per il satellite che usa per monitorare le violazioni dei diritti umani.
Praticamente tutti sono d’accordo sul fatto che portare Clooney a bordo è stato un colpo da maestro – tranne Gaillard. “E’ stato un grave errore”, mi ha detto. “Quando si seleziona una persona per fare il proprio marchio, si mettono due stelle sullo schermo – il prodotto e la persona. Grazie al budget di Nespresso, Clooney è diventato più conosciuto in Europa: ha sfruttato il marchio”.
Gli anni che seguirono il primo spot di Clooney furono i più felici di Nespresso. Nel 2006, il suo fatturato ha superato i 500 milioni di sterline. Nel 2010 aveva raggiunto i 3 miliardi di franchi svizzeri (2,5 miliardi di sterline) e il mercato delle capsule cresceva cinque volte più velocemente del mercato complessivo del caffè. In Svizzera, Nespresso ha preso il business dalla torrefazione e dalla macinazione; in Cina, dal tè; in Gran Bretagna, dall’istantaneo. Nespresso regnava sovrana su un intero dominio del caffè che aveva effettivamente creato da zero.
La ricerca di mercato dell’azienda suggerisce che a volte i consumatori non sanno cosa vogliono veramente. Culturalmente, ai tedeschi piace credere di amare i caffè forti, ma se si fa loro un test di gusto alla cieca, preferiscono bevande più miti, e spesso comprano il caffè che non è quello che preferiscono.
Le fabbriche di Nespresso sono templi scintillanti della globalizzazione. I chicchi vengono spediti “verdi” da tutto il mondo alle strutture di Romont, Orbe e Avenches. I chicchi vengono tostati, macinati e messi in capsule, tra 5 e 6 grammi di caffè e 1 grammo di alluminio per capsula. Nel lungo viaggio verso il fondo della gola, il caffè Nespresso viene controllato più di 40 volte per verificarne la qualità, utilizzando spettrometri di colore e una batteria di assaggiatori in camice bianco. In alcuni casi, viene effettuata l’analisi del DNA.
Il mercato degli USA
Un mercato importante ha resistito in gran parte alla conquista globale di Nespresso: gli Stati Uniti. In parte l’azienda è stata troppo lenta, battuta dalla K-Cup di Keurig. Dove Nespresso puntava in alto, con eleganti cialde in alluminio che sottolineavano la qualità, le cialde in plastica di K-Cup, molte delle quali fino a poco tempo fa non riciclabili, sottolineano la convenienza. Il sistema Nespresso si trovava inoltre a disagio in una cultura del caffè che preferisce bere il caffè in tazze enormi, idealmente durante la guida. “Gli americani semplicemente non sono alla ricerca di un espresso come prima cosa al mattino”, ha detto Jim Watson, analista senior di bevande alla Rabobank di New York.
Nel tentativo di penetrare negli Stati Uniti, Nespresso ha introdotto un’intera nuova gamma di macchine, il sistema Vertuo, in grado di fornire porzioni molto più grandi. Nel 2015, ha finalmente siglato un accordo nordamericano con Clooney; fino ad allora era stato solo il volto dell’azienda nel resto del mondo. Jean-Marc Duvoisin, che è stato amministratore delegato fino alla fine dello scorso anno, mi ha detto che la notorietà del marchio è aumentata di un multiplo di “cinque o sei” quando Clooney è arrivato. Ma ancora oggi, negli Stati Uniti, Nespresso esiste nell’ombra lunga e scura della K-Cup.
Sebbene l’ascesa di Nespresso possa essere raccontata in parte come un trionfo del branding, essa dipendeva anche da un approccio intelligente alla brevettazione e al design. Una delle innovazioni di Gaillard è stata quella di riequilibrare l’attività verso la realizzazione di ricavi dalle capsule piuttosto che dalle macchine. Proprio come Gillette ha tradizionalmente guadagnato la maggior parte dei suoi soldi vendendo le lamette di ricambio anziché il primo manico, così le macchine Nespresso entry-level sono state vendute a prezzi più bassi, nella consapevolezza che i clienti avrebbero dovuto continuare ad acquistare le cialde, perché solo le cialde Nespresso funzionavano nelle macchine Nespresso.
Per anni, questo modello è stato alla base della crescita globale di Nespresso. Ma alla fine, gli aspiranti concorrenti hanno intravisto l’opportunità di sfruttare la nicchia che Nespresso aveva creato. Nestlé aveva investito un decennio di investimenti in un sistema che faceva sì che la gente pagasse cinque volte di più per il caffè a casa che per quello tradizionale tostato e macinato: perché non provare a sfruttarlo? Nel 2008, Gaillard ha lanciato l’Ethical Coffee Company, che vendeva capsule biodegradabili per le macchine Nespresso. Nel 2010, l’azienda americana Sara Lee ha iniziato a vendere capsule che funzionavano nelle macchine Nespresso.
Nespresso ha litigato furiosamente contro i suoi rivali, sostenendo che i suoi sistemi di brevetto erano stati violati. Le cose sono precipitate nel 2012, quando un lotto chiave di brevetti Nespresso del 1992 era destinato a scadere. Quell’anno, Nespresso ha perso le sue battaglie brevettuali in Germania e in Inghilterra e ha risolto altri casi in sospeso in tutta Europa. Nel giro di una notte, l’azienda ha dovuto accettare di non poter più impedire la vendita di capsule di terzi per le sue macchine. Parlando con i dirigenti coinvolti all’epoca, è chiaro che le sentenze sono state traumatiche per l’azienda.
FAQ
Le capsule compatibili con Nespresso sono buone?
Sì, queste capsule non sono in alcun modo inferiori alle capsule Nespresso convenzionali. Inoltre, le capsule compatibili con Nespresso offrono una più ampia selezione di sapori.
Quali marche sono compatibili con Nespresso?
Ci sono molte marche compatibili. Le più popolari sono Bestpresso, Peet’s Coffee, Gourmesso, Lavassa e Cap’Mundo.
Come devo usare le capsule compatibili con Nespresso?
Proprio come le normali capsule Nespresso. Basta inserire la capsula nella macchina del caffè e premere il pulsante.
Ultimo aggiornamento 2023-03-22 / Link di affiliazione / Immagini da Amazon Product Advertising API